التسويق والمفاهيم المتعلقة به

يعتبر التسويق مقاربة حديثة في تسيير المؤسسات ،ظهرت مع منتصف القرن العشرين لتعوض نظرة سبقتها من حيث كرونولوجيا الظهور.

ينطلق مفهوم التسويق أساسا من أن الفرد لديه حاجات ورغبات يمكن توقعها والاستجابة لها من خلال مفهوم البيع،حيث جاء التسويق ليعطي نظرة جديدة في تسيير وإدارة الأعمال من خلال التعرف مسبقا على هذه الرغبات والحاجات والطلبات والاستجابة لها في الوقت والمكان المناسبين،فالتسويق حسب دروكر(Drucker) يهدف إلى زيادة حجم المبيعات بالارتكاز على الزبون وانطلاقا من معرفته وفهمه في نقطة يمكن للمنتج أن يرضيها.

كما يشير المفهوم الاجتماعي حسب كوتلر(Kotler) إلى الميكانيزم الاقتصادي والاجتماعي الذي يسمح للأفراد والجماعات بإرضاء رغباتهم من خلال خلق منتجات ذات قيمة وتبادلها.

اللجنة الأمريكية للتسويق تحدد مفهوم التسويق بأنه مفهوم يستوجب التخطيط ووضع قيد التنفيذ والدراسة مجموعة من العوامل:خلق المنتوج،التسعيرة،الترويج،التوزيع لفكرة، منتوج أو خدمة تسعى إلى إرضاء رغبات الجماعات وكذا الأفراد.

كما أن التسويق كنظرة جديدة يرتكز في الواقع على مجموعة مهمة من المفاهيم الأساسية التي تجعل تطبيقه واقعا في تسيير المؤسسات والوصول إلى الأهداف المسطرة سلفا اعتمادا على دراسة مختلف عناصر السوق.

ولعل أول هذه المفاهيم السوق المستهدف وتجزئته،حيث يستمد هذا المفهوم قوته من استحالة استجابة مؤسسة معينة للطلب العام الذي يشكله سوق معين،لذلك كان على المنشأة أن تعمل على تجزئة سوقها اعتمادا على معايير عدة،حيث تسمح هذه العملية بتحديد المجموعات المتجانسة والتي يكون لها نفس الطلبات المتعلقة بعرض المؤسسة وهو ما يسهل عملية الاستجابة لها من خلال توفير السلع والخدمات في الوقت والمكان المناسبين وحتى العمل على تيسير الوصول إلى إقناع جمهور المؤسسة من خلال الحملات الترويجية والإشهارية المعدة لهذا الغرض.

كما أن مفهوم التجزئة مرتبط أساسا بمفهوم آخر هو مفهوم الإحلال السلعي،حيث يشير هذا المفهوم إلى الصورة التي يدركها المستهلك في ذهنه حول سلعة أو خدمة أو حتى ماركة أو مؤسسة في حد ذاتها،فهي من المحددات الأساسية لنجاحها أو فشلها عمليا حيث يحاول رجال التسويق إحلال ماركاتهم السلعية والخدماتية حتى يمكن إدراكها إيجابيا من طرف المستهلك.

كما يشير المفهوم الثاني إلى الحاجات والرغبات والطلبات،فعلى رجل التسويق أن يفهم حاجات ورغبات وطلبات الجمهور من خلال عملية التسويق،فالحاجات هي مفهوم مرتبط على العموم بالأشياء التي يتطلبها البقاء على قيد الحياة كالتغذية.اللباس،الماء،الهواء...هذه الحاجات تتحول وتترجم إلى رغبات في حالة تعدد المجيبات التي تعمل على تلبية حاجة واحدة.

من هنا فإن الحاجات هي واحدة بالنسبة لجميع الأفراد،لكن الرغبات تختلف باختلاف المجتمعات،بل باختلاف الثقافة بعناصرها في المجتمع الواحد.أمّا الطلبات فنتحدث عنها عندما تتولد لدى الفرد رغبة مرفقة بإرادة قوية وقدرة على تبني فعل الشراء.

كما أن الفرد يعمل على إشباع حاجاته وتلبية رغباته من خلال تحصيل منتوج معين,فهذا الأخير في مفهومه الواسع يشير إلى كل ما يمكنه إرضاء رغبة أو إشباع حاجة.أكان هذا المنتوج المعروض أمام المستهلك عبارة عن سلع،خدمات،تجارب وخبرات،أحداث،أشخاص،أماكن وفضاءات ،ملكيات،مؤسسات،معلومات أو أفكار.وهي أيضا كل أجزاء العرض المشكل للسوق.

بعد ذلك يأتي مفهوم آخر لا يقل أهمية عن المفاهيم السابقة،نقصد طبعا القيمة والإشباع،فالمنتج المسوق يجب أن يحمل قيمة مادية ومعنوية بالنسبة للمستهلك وأن يشبع رغبة وحاجة كانت لديه قبل اتخاذ قرار الشراء الذي يعتبر آخر عملية في محاولة المستهلك الاستجابة لطلباته.فالقيمة يمكن الحصول عليها من خلال حساب النسبة بين الفوائد المحصلة والتكاليف المتحملة.

إن التسويق بالمفهوم الحديث يشير إلى إمكانية حصول الإنسان على قيم مختلفة ومتعددة.هي التي تجسد حاجاته مقابل دفعه لشيء ذي قيمة بالنسبة للآخر.فالتعامل بين الأفراد في نظر التسويق قائم على تبادل قيم محملة في سلع وخدمات.هذا التبادل الذي يعتبر مسارا لخلق القيمة التي تتطلب حسب المختصين في التسويق توفر خمسة شروط أساسية

· وجود طرفين على الأقل لضمان عملية التبادل في أبسط صورها.

· كل طرف يملك شيء يحمل قيمة إيجابية بالنسبة للطرف الآخر.

· كل طرف له القابلية للاتصال بالآخر.وتقديم الشيء الذي يقع تحت ملكيته.

· كل طرف حر في قبول أو رفض عملية التبادل( قبول أو رفض عرض الأخر ).

· كل طرف ينظر إلى عملية التبادل والتعامل على أنها حل لمشكلته.

ليبقى في الأخير عنصر مهم هو الذي يمكن المؤسسة من مواصلة نشاطها وتحقيق أهدافها وأعني القدرة التنافسية، إذ تعتبر المنافسة من أهم العناصر التي يجب على رجل التسويق أن يأخذها بعين الاعتبار.فالمنافسة هي إحدى القوى المؤثرة في محيط المؤسسة،لذلك في الحقيقة يجب الاهتمام بالمحيط المميز لقطاع النشاط الذي يمارسه بالإضافة إلى المحيط الموسع للمؤسسة.
اللهم انجحنا في دراستنا